Joaillerie

GHWIYAH

Émirats arabes unis

Trois générations, une maison d'héritage, de l'or qui se transmet.

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Le brief

GHWIYAH travaille l'or 21 carats pour les filles : des pièces pensées comme un héritage, faites pour être portées plutôt que rangées dans un écrin.

Le travail devait présenter la maison d'abord en arabe, donner à la collection Heritage un vrai poids et parler à toute une famille d'un coup, sans tomber dans les deux réflexes de la publicité de l'or dans le Golfe — la parure de mariée et la grille produit en studio. Il fallait un monde dans lequel une famille émirienne reconnaisse sa propre maison, et un langage produit assez délicat pour l'ajouré et la perle.

L'approche

L'idée est partie de ce que l'or fait réellement à l'intérieur d'une famille.

Il circule. On le donne, on le porte, on le garde, on le redonne. Le casting est donc devenu le concept : trois générations plutôt qu'un seul mannequin — une grand-mère en battoulah, une mère en cramoisi, une fille en crème — et la même pièce autorisée à apparaître sur plus d'une d'entre elles, pour que la transmission se montre au lieu de s'énoncer. Le lieu a suivi : une maison ancienne en enduit de terre aux niches en arc, une lampe à huile, un tissage sadu, un coffre en bois qu'un enfant peut ouvrir. La lumière est restée basse et tardive, pour que l'or se lise éclairé plutôt que poli. La nature morte a ensuite été bâtie sur la même logique matérielle — galet de rivière, plâtre cassé, sable, un lys — afin que campagne et catalogue parlent une seule langue.

Ce que nous avons fait