Vérifier un créateur avant d'envoyer le brief

La première question d'une marque est : avec quels créateurs travailler. La réponse honnête, c'est que la décision se prend surtout par élimination, et qu'elle se joue presque entièrement avant qu'un brief existe.

Ce qui est gênant, c'est que le document remis à la marque pour décider — le media kit — est rédigé par la personne que l'on évalue.

Un media kit est un document commercial

Ce n'est pas une accusation. Un dossier fait pour gagner un contrat sélectionne ses meilleures preuves, recadre ses captures et choisit la période qui l'avantage. Tous les dossiers d'agence font exactement pareil. Cela signifie simplement qu'un media kit est une affirmation, et qu'une affirmation est le début de la vérification, pas sa conclusion.

Vérifier, c'est regarder les rapports de la plateforme plutôt qu'un PDF : un accès en lecture seule à Instagram Insights ou TikTok Analytics sur une période convenue, ou un partage d'écran en direct où vous faites défiler le compte vous-même. Ce que vous lisez n'est pas un chiffre. C'est si l'audience se trouve sur le marché où vous vendez, si la courbe des abonnés et celle de la portée avancent ensemble ou si l'une grimpe seule, si la portée se concentre sur deux ou trois publications, et si les enregistrements et les partages existent ou si le compte ne collecte que des mentions j'aime.

Les commentaires sont l'audit que personne ne truque à bon compte

Lisez les commentaires sous les publications non sponsorisées. Sont-ils dans la langue de l'audience annoncée. Le créateur répond-il, et les mêmes comptes reviennent-ils — c'est là toute la différence entre une audience et une foule. Des compliments génériques, dans une langue qui ne correspond pas au marché déclaré, arrivés par salves : c'est le signal le plus clair disponible, et le chercher ne coûte rien.

La sécurité de marque est une relecture d'archives, pas une case à cocher

Faites défiler tout le compte, pas la première ligne de la grille. L'historique d'un créateur est public, et c'est la seule indication fiable de ce qu'il fera ensuite.

• Ce que cette personne a déjà dit de votre catégorie, et des marques qui y opèrent.
• Ce qu'elle a publié sur des sujets qui pèsent réellement dans le marché où vous entrez : une audience du Golfe et une audience européenne ne pardonnent pas les mêmes choses.
• Si le compte a été renommé ou repositionné, une audience réunie autour d'un sujet se trouvant désormais adressée sur un autre.
• S'il déclare ses partenariats avec les outils de contenu de marque de la plateforme. Qui n'a jamais signalé une publication commerciale ne signalera pas la vôtre, et cette mention n'est pas facultative.
• Ce qui court encore. Un partenariat non échu, ou un engagement d'exclusivité pris ailleurs, peut transformer votre publication en manquement contractuel d'un tiers.

Le conflit de catégorie est la vérification que l'on saute

Un produit concurrent au fond de la vidéo de la semaine dernière est un conflit. Le logo d'un concurrent sur un sac dans un get-ready-with-me est un conflit. Une catégorie que le créateur a critiquée publiquement aussi, parce que l'audience se souvient de la critique et lit le partenariat comme un retournement. Rien de tout cela ne demande un avis juridique : cela demande que quelqu'un regarde les vidéos.

Le créateur qui refuse le brief

Un créateur qui lit un brief et dit non — parce que le produit n'est pas pour lui, ou parce que le script lui demande de dire ce qu'il ne pense pas — vaut plus que celui qui accepte tout. Le second a une audience qui a appris qu'une publication ne signifie rien. Le refus est la preuve que le fil est édité, et un fil édité est la seule raison pour laquelle une recommandation porte.

Constituez donc un vivier autorisé à dire non, et traitez un non comme une information plutôt que comme un obstacle. Il vous dit que le brief était faux, ou que l'adéquation l'était, et les deux se corrigent plus facilement avant publication qu'après.

Espace réservé à un point de vue — en attente des mots d'Eslam lui-même sur ce qui distingue un brief qu'un créateur veut vraiment réaliser d'un brief qu'il accepte seulement.

La vérification règle le « avec qui ». Elle ne règle pas ce que vous recevez, où vous pouvez l'utiliser, ni combien de temps vous le gardez — cela se décide dans l'accord, par écrit, avant le premier tournage.