Quién está en la sala decide qué sale de ella

Dos presentaciones pueden compartir el mismo montaje, el mismo catering y la misma pieza audiovisual, y producir resultados completamente distintos. Una deja a la marca cobertura, material grabado y conversaciones que aguantan meses. La otra deja fotografías de un rincón bien iluminado y sin nadie dentro.

La variable es quién estaba en la sala y con qué se le dejó trabajar.

Invite por una razón que pueda decir en voz alta

Cada nombre de la lista debe responder a una pregunta: con qué queremos que se vaya esta persona. La prensa especializada necesita un dato atribuible y una ventana para preguntar por él. Los creadores necesitan un momento que merezca grabarse y permiso explícito para grabarlo. Los socios de retail necesitan ver el producto manipulado correctamente, por alguien que sabe hacerlo. Los clientes actuales suelen estar ahí para ser presentados entre sí, que es un objetivo, pero solo si hay alguien encargado de hacer la presentación.

Una lista reunida para llenar una sala produce una sala llena y ningún resultado. Ordenarla por tramos no es esnobismo, es logística: horas de llegada, quién recorre el espacio antes de que se llene, a quién se recibe por su nombre y quién lo hace.

Una sala llena de móviles es una producción, la haya planificado o no

La mayoría de las imágenes que salen de una presentación las graban los invitados, con el móvil, con la luz que la sala tenga en ese momento. Esa es la cámara correcta para ese trabajo: reactiva, sin pulir, nativa del feed. Lo que no puede hacer es arreglar la sala.

Así que lo que hay que dirigir artísticamente es la sala. Una superficie que funcione como fondo en un encuadre vertical. El símbolo de la marca colocado donde entra en cuadro, a la altura del pecho y no por encima de todas las cabezas. Luz que favorezca de cerca, no solo desde la puerta. Decida por adelantado qué zonas se pueden grabar y cuáles no, y dígalo, porque una norma que se descubre al aplicarse se lee como hostilidad.

Informe a la sala; no la sorprenda

• Una hoja de datos en el idioma del mercado, con la ortografía de cada nombre que pueda acabar impreso.
• Quién está autorizado a responder a qué pregunta y quién la redirige.
• Cualquier embargo, por escrito y fechado, entregado a todos a la vez.
• Cómo se manipula, se sostiene y se fotografía el producto, y a quién pedirlo.
• Qué consta como declaración pública. Dé por hecho que todo, y luego decida qué merece decirse igualmente.

La captación es un plan, no un fotógrafo

Contratar un equipo no es un plan de captación. El plan enumera los planos que tienen que existir, incluidos los que solo están disponibles diez minutos: la sala terminada y vacía, antes de que el primer invitado la mejore; el producto antes de que lo toque nadie; el discurso desde la posición que incluye al público; los detalles que sostendrán el resumen.

También resuelve lo que después resulta incómodo: quién tiene autorización para grabar en cada zona, cómo se pide el consentimiento de los invitados en lugar de suponerlo, si hay una edición esa misma noche porque el valor informativo es de esa noche, y qué planos se están grabando para la invitación del año que viene y no para la publicación de este.

La mayor parte del público nunca estuvo en la sala

La audiencia real de una activación es más amplia que su lista de invitados y llega a ella después: en un feed, en un informe, en una conversación de seguimiento. Eso no es un argumento a favor de un evento más pequeño. Es un argumento a favor de decidir, antes de abrir puertas, qué debe producir la noche, y construir después la lista, el briefing y la captación alrededor de esa respuesta y no alrededor del plano de la sala.