现场来了谁，决定了这场活动能产出什么

两场发布可以有一样的搭建、一样的餐饮、一样的片子，结果完全不同。一场留给品牌的是报道、素材，和能撑好几个月的对话。另一场留下的是几张灯光很好、但一个人都没有的角落照片。

变量是：现场来了谁，以及你给了他们什么去用。

请每个人，都要有一个能说出口的理由

名单上的每个名字都该回答一个问题：我们希望这个人带走什么。行业媒体需要一条可以引用的事实，和一个能追问的时间窗。达人需要一个值得拍的时刻，以及明确的允许拍摄。渠道伙伴需要看到产品被一个懂行的人正确地拿在手里。老客户经常是被请来互相认识的 —— 这也是一个目的，但前提是有人被指派去做这个介绍。

为了把场子填满而攒起来的名单，产出的是一个满的场子和零结果。给名单分层不是势利，是运营：到场时间、谁在场子挤起来之前先被带着走一圈、谁要被叫着名字迎接、由谁来迎。

一屋子手机就是一次拍摄，不管你有没有规划它

从发布现场传出去的图，大多数是客人用手机、在现场恰好有的那种光里拍的。对这个活儿来说，手机就是对的相机 —— 即时、不修饰、天生属于那个feed。它做不到的是把场子修好。

所以要做美术指导的对象是场子本身。一面在竖屏裁切里能当背景的墙。品牌标志放在入画的位置，大约在胸口高度，不是在所有人头顶。近距离好看的光，而不是只在门口看着有氛围的光。提前决定哪些区域可以拍、哪些不行，并且告诉大家 —— 因为一条靠执行才被发现的规矩，读起来像敌意。

把信息先给到这一屋人，不要让他们猝不及防

• 一份用当地市场语言写的资料页，附上每一个可能被印出来的名字的正确拼写。
• 谁被授权回答哪类问题，谁负责把问题转出去。
• 如果有禁发期，写下来、注明日期，同一时间发给所有人。
• 产品怎么拿、怎么持、怎么拍，以及找谁要。
• 什么算公开发言。默认一切都算，然后再决定什么依然值得说。

拍摄是一份计划，不是一个摄影师

约了团队不等于有拍摄计划。计划要列出必须存在的那些画面，包括只有十分钟窗口的那几个：布置完成、还没有人的空场；还没被人拿过的产品；从能带上观众的位置拍的讲话；以及将来会撑起回顾片的那些细节。

它也把以后会尴尬的部分先定掉 —— 谁有权在哪个区域拍摄，拍到客人时怎么征求同意而不是默认同意，要不要因为新闻价值就在当晚而做一版当晚剪辑，以及哪些画面其实是为明年的邀请函拍的，不是为今年的贴文。

大部分受众从来没进过这个场子

一场活动真正的受众比它的邀请名单大，而且是在活动结束之后才接触到它的 —— 在一条内容里、在一份报告里、在一次跟进的对话里。这不是在论证活动应该办小一点，而是在说：在开门之前就要决定这一晚该产出什么，然后围着这个答案去搭邀请名单、事前沟通和拍摄计划，而不是围着平面图。