Как проверить автора до того, как ушёл brief

Первый вопрос бренда — с какими авторами работать. Честный ответ: решение принимается в основном методом исключения, и почти целиком до того, как brief вообще появится.

Неудобно здесь то, что материал, по которому бренду предлагают решать, — media kit — написан тем, кого и оценивают.

Media kit — это продающий документ

Это не обвинение. Любая презентация, сделанная чтобы получить работу, отбирает лучшие доказательства, обрезает скриншоты и выбирает период, в котором всё выглядит выигрышно. Презентации агентств делают ровно то же самое. Это просто значит, что media kit — заявление, а заявление — начало проверки, а не её итог.

Проверка — это смотреть отчётность самой платформы, а не PDF: доступ только для чтения к Instagram Insights или TikTok Analytics за согласованный период либо живая демонстрация экрана, где вы сами прокручиваете аккаунт. Читаете вы при этом не одну цифру. Вы читаете, находится ли аудитория на том рынке, где вы продаёте; идут ли кривая подписчиков и кривая охвата вместе или одна из них подскакивает сама по себе; не сосредоточен ли охват в двух-трёх публикациях; есть ли сохранения и репосты вообще или аккаунт собирает только лайки.

Комментарии — тот аудит, который дешёво не подделать

Читайте комментарии под неспонсорскими публикациями. На том ли языке, на котором, как утверждается, говорит аудитория. Отвечает ли автор и возвращаются ли одни и те же аккаунты — в этом и разница между аудиторией и толпой. Общие похвалы, на языке, который не совпадает с заявленным рынком, приходящие пачками, — самый ясный доступный сигнал, и искать его ничего не стоит.

Безопасность бренда — это чтение всего архива, а не галочка

Пролистайте аккаунт целиком, а не верхний ряд сетки. История автора публична, и это единственное надёжное свидетельство о том, что он сделает дальше.

• Что этот человек уже говорил о вашей категории и о брендах, которые в ней работают.
• Что он публиковал по темам, которые действительно весомы на рынке, куда вы выходите: аудитория Залива и европейская аудитория прощают разное.
• Не переименовывали и не перепозиционировали ли аккаунт — так что аудиторию, собранную вокруг одной темы, теперь продают под другую.
• Маркирует ли он партнёрства инструментами брендированного контента самой платформы. Кто ни разу не отметил коммерческую публикацию, не отметит и вашу, а эта отметка не факультативна.
• Что ещё не закрыто. Незакончившееся партнёрство или обязательство об эксклюзивности, взятое в другом месте, способно превратить вашу публикацию в чужое нарушение договора.

Конфликт категории — та проверка, которую пропускают

Конкурирующий продукт на фоне видео недельной давности — конфликт. Логотип конкурента на сумке в get-ready-with-me — конфликт. И категория, которую автор публично критиковал, тоже: аудитория помнит критику и читает партнёрство как разворот. Ничего из этого не требует юридического заключения. Требуется, чтобы кто-то посмотрел видео.

Автор, который отказался от brief

Автор, который прочитал brief и сказал «нет» — потому что продукт не для него или сценарий просит сказать то, во что он не верит, — ценнее того, кто соглашается на всё. У второго аудитория уже усвоила, что публикация ничего не значит. Отказ — доказательство того, что лента отредактирована, а отредактированная лента и есть единственная причина, по которой рекомендация вообще что-то весит.

Поэтому собирайте пул, которому разрешено отказывать, и относитесь к «нет» как к информации, а не к препятствию. Оно сообщает, что brief был неверным либо совпадение было неверным, а и то и другое исправляется легче до публикации, чем после.

Место для мнения — ждём собственных слов Eslam о том, чем brief, который автор действительно хочет сделать, отличается от того, на который он просто согласился.

Проверка решает «с кем». Она не решает, что вы получите, где это можно использовать и сколько это у вас останется, — это решается в договоре, письменно, до первой съёмки.